Hegemoni Amerika terhadap Muslim di Bosnia dalam film

Oleh Nurdiyah Ratnani (mahasiswa Ilmu Komunikasi UMY)


I. PENDAHULUAN

Hollywood merupakan satu-satunya tempat atau pusat industri perfilman di Amerika Serikat yang sangat besar, siapa yang tidak kenal atau tidak pernah nonton film Hollywood? Sadar atau tidak, di kehidupan sehari-hari tepatnya di TV, Bioskop, Majalah, Koran, Internet, tersentuh oleh film-film dan kisah bintang Hollywood. Film Hollywood (artinya disini dalai film-film yang diproduksi oleh studio besar sekelas Warner, Disney, Universal, Fox dan anak-anak perusahaannya) telah menguasai pasar hampir diseluruh dunia, meski setahun “hanya” memproduksi 450 film (2002). Jumlah pendapatan dari film-film ekspor asal Amerika tersebut pada tahun 2002 lalu mencapai hampir 10 milyar dollar (hanya yang beredar di bioskop saja, belum termasuk video, DVD), dengan pasar terbesar Eropa dan Asia Pasifik (termasuk Indonesia tentunya)dan menyumbang lebih dari 530 Milyar dollar untuk GDP Amerika Serikat, ini merupakan angka yang amat sangat fantastis untuk industri hiburan.

Tidak bisa dipungkiri, marketing film Hollywood belum ada yang dapat menandingi, karena apa yang dijual oleh mereka memang benar-benar “menjual”, selain itu distribusi oleh distributor besar adalah senjata terampuh. Mereka tergabung dalam MPA (Motion Picture Association, yang terdiri dari Disney, MGM, Columbia, Paramount, Fox, Universal dan Warner) dengan lobi politik dan ekonomi yang kuat di Pemerintah Amerika dan juga dunia. Kantor dan perwakilan yang mendunia (termasuk di Jakarta), yang siap memantau perkembangan pasar film di seluruh penjuru dunia. Lobi mereka yang sampai tingkat sangat tinggi, tidak heran selalu terus memperkuat posisi peredaran film Hollywood di manapun (dengan pengecualian di India salah satunya, yang pasarnya selalu didominasi oleh film-film lokal).

Invasi pasar film Hollywood bukanlah sekedar pasar atau share peredaran film di dunia, tetapi dalam arti yang lebih luas yang secara sadar atau tidak telah terjadi “Hollywoodisasi”, melalui budaya, Amerika memaksakan kehendaknya, kalau perlu ancaman embargo bila tidak mau menjualkan film-film Hollywood ke negeri ketiga, khususnya Islam. Secara cepat pula industri film yang didominasi Yahudi ini kemudian menjadi trendsetter gaya hidup ummat manusia di seluruh dunia. Secara cepat pula, gaya hidup barat dan Hollywood menjadi peradapan baru dengan dalih globalisasi, secara tidak langsung Amerika telah menghegemoni masyarakat melalui representasi dalam film-filmnya, alur cerita yang dibuat pada film-film Hollywood lebih cenderung menghegemoni sehingga menciptakan anggapan pada pikiran penonton bahwa cerita yang disampaikan dalam film tersebut merupakan kenyataan yang ada.
II. PEMBAHASAN

Representasi adalah hasil dari suatu proses seleksi yang mengakibatkan bahwa ada sejumlah aspek dari realitas yang ditonjolkan serta ada sejumlah aspek lain yang dimarjinalkan, sedangkan hegemoni dapat diartikan sebagai suatu kondisi dimana kelas yang berkuasa mampu mengadakan kepemimpinan moral dan intelektual (moral and intellectual leadership). Film-film Hollywood yang nyaris selalu menampilkan pahlawan (protagonis) dari kalangan WASP (white, anglo saxon, dan protestan), dan secara biner (binary position) merepresentasikan kulit hitam, Asia, Arab, dan Latin sebagai “yang lain” (the other) yang jahat dan tidak berperadapan merupakan salah satu bentuk hegemoni yang dilakukan Hollywood melalui representasi film-filmnya.

Salah satu film yang diproduksi oleh Hollywood dalai Film “BEHIND ENEMY LINES”, film ini menceritakan tentang perjuangan seorang perwira Angkatan Udara Amerika Serikat yang tersesat di daerah perang antara Bosnia dan Serbia, dimana dia mencoba untuk mempertahankan dan menyelamatkan diri dari kejaran para tentara Serbia yang berusaha membunuhnya untuk mendapatkan foto-foto dan rekaman hasil pengintaiannya tentang kekejaman dan pembantaian yang dilakukan oleh tentara Serbia terhadap rakyat Bosnia yang ditampilkan sebagai muslim, sedangkan peran Amerika disini adalah sebagai mediator perang antar Bosnia dan Serbia tetapi tidak bersikap netral dan cenderung memihak pada Serbia. Film tersebut memiliki pesan yang sangat menghegemoni terhadap muslim yang direpresentasikan dengan umat muslim di Bosnia. Pada film tersebut juga ditampilkan tentang penganiayaan, pembantaian dan penindasan terhadap umat muslim di Bosnia yang secara tidak langsung mengartikan pesan bahwa umat muslim merupakan musuh bagi Serbia dan Amerika yang memang layak mendapatkan perlakuan seperti itu dan Amerika ditampilakan secara nyata sebagai pahlawan yang akan menyelamatkan rakyat Bosnia dari kekejaman tentara Serbia tetapi sebenarnya dibalik kemurahan hatinya sebagai seorang pahlawan, Amerika juga tetap mempertahankan ideologinya yang menganggap muslim sebagai musuh terbesarnya, taktik yang digunakan Amerika dalah dengan menggunakan Serbia sebagai alat untuk menghancurkan umat muslim Bosnia sehingga Amerika tampak tidak terlibat dalam kehancuran umat muslim di Bosnia serta terlihat sebagai negara penghancur tetapi tetap terlihat sebagai negara yang demokratis dan cinta perdamaian.

Pada dasarnya media memberikan efek yang berpengaruh dalam jangka pendek maupun waktu yang lama dalam kehidupan sosial, dalam waktu yang pendek suatu efek media akan mendapat respon individu dan akan mendapat perlawanan dari masyarakat, sedangkan dalam waktu yang lama, efek itu akan diadopsi dan terdifusi dalam kehidupan sosial sehingga pesan-pesan yang disampaikan melalui media (film) secara tidak sadar telah membentuk kesadaran dan cara kita berpikir serta berpersepsi berdasarkan apa yang kita lihat dalam tayangan tersebut. Dalam konteks ini film tersebut telah melahirkan persepsi pada penontonnya bahwa umat muslim merupakan ancaman dan harus ditaklukkan serta Amerika menciptakan dirinya sebagai pahlawan yang berada di balik layar yang dapat menaklukkan ancaman tersebutr tanpa perlu ikut campur dan melibatkan diri di dalam perang.


III. KESIMPULAN

Industri perfilman Hollywood mempunyai banyak sekali peminat di seluruh dunia sehingga secara praktis, film telah berubah menjadi sarana penjajahan Amerika. AS telah menggunakan seni sebagai alat untuk menyebarkan imperialismenya di dunia. Hollywood telah berhasil dalam menciptakan karya seni berkualitas tinggi, namun yang menjadi masalah adalah isi dan kandungan yang disampaikannya dalam film-film produksinya yang mengandung pesan yang menghegemoni, salah satunya di dalam film “BEHIND ENEMY LINES” dimana Hegemoni terhadap muslim terlihat sangat jelas. Hal ini dikarenakan Amerika menganggap umat muslim adalah musuh yang menghambat negara tersebut dalam mengembangkan ideologinya dan menjadikannya sebagai satu-satunya negara super power.


IV. DAFTAR PUSTAKA

Http.//www.Sosiologikomunikasi.blogspot.com. Mengenal Representasi, Memahami Realitas Media. Fajar Junaedi. 2005

Http.//www.Sosiologikomunikasi.blogspot.com. Lima Genre Utama Teori Media Kritis. Fajar Junaedi. 2005

Http.//www.yahoo.com. Mengapa film Amerika (Hollywood) menguasai dunia?. Aleks75012

HOLLYWOOD ; Nitis realitas Hegemoni Kapitalis

Oleh Demsy Presanov (mahasiswa ilmu komunikasi UMY, peserta mata kuliah sosiologi komunikasi)

“Knowledge Is Power”
( Francis Bakon)
Film merupakan salah satu media yang memiliki kemampuan untuk mempengaruhi “will to power” atas kepentingan komunikator terhadap komunikan. “bullet teori” laswell yang melihat komunikan sebagai sasaran tembak dari pesan yang ingin disampaikan oleh komunikator merupakan gambaran yang tepat untuk merefresentasikan betapa kuatnya pengaruh film dalam mengkonstruk pemikiran penontonnya.

Sejak ditemukannnya alat yang mampu memproduksi film dalam jumlah besar pada abad ke 18. Film telah memasuki babak baru dalam industrialisasi media. Film tidak lagi mengusung cerita-cerita yang ada dalam teater, namun telah jauh kedepan melebihi pemikiran masyarakat umum pada masa itu. Cerita dengan lakon pahlawan”hero” dengan akhir cerita happy ending, menjadi suguhan yang menarik dan populer. Alur cerita tersebut berlanjut hingga perkembangan masyarakat saat ini, masyarakat kapital lanjut yang mendominasi pemikiran dunia.

Salah satu ciri masyarakat kapital lanjut adalah ketika makna membentuk realitas. Produksi berjalan ketika produsen telah mengetahui kebutuhan apa yang diinginkan oleh konsumennya. Hyperrealitas dalam film-film hollywood merupakan refresentasi dari citra yang ingin dibangun oleh kekuatan modal atas pasar. “mainstream” merupakan eksekusi atas intervensi film-film hollywood dalam menghegemoni pasar film dunia.
Hegemoni kapital dalam film-film hollywood tidak hanya berujung pada kepentingan ekonomi semata namun ada kepentingan budaya dan politik sebagai dasar dari pondasi kekuatan ekonomi pasar. Hal ini dapat kita lihat dalam film Armagedon, Good Morning Vietnam, Patriot, Soul Plane, Terminal dll. Sehingga untuk melihat intervensi kapital dalam film sebagai media hegemoni, tidak dapat dilihat dari perspektif hegemoni negara semata, namun hegemoni dari kekuatan kelompok atau masyarakat film pun perlu ditinjau secara kritis.

Kritik Antonio Gramsci terhadap Mark dan Engels tentang masyarakat sipil sebagai “momen struktur” struktur merupakan titik analisa Gramsci. Menurut Gramsci, masyarakat sipil tidak berada pada “momen struktur" struktur, melainkan pada suprastruktur; masyarakat sipil, yang didefinisikan sebagai kumpulan organisme yang disebut “privat”, dan masyarakat politik atau negara. Kedua-duanya memiliki kecenderungan untuk melakukan fungsui hegemoni, baik oleh kelompok dominan dalam kelompok atau masyarakat atau secara “dominasi langsung” yang diekspresikan melalui negara dan pemerintahan “yuridis”.

Wacana globalisasi yang diusung oleh kekuatan kapital lanjut adalah ketika hilangnya batas-batas negara ”state area” atas kepentingan ekonomi dan politik. Hal ini dapat kita lihat pasca runtuhnya WTC yang berlanjut pada intervensi Amerika Serikat dan sekutu ke Afganistan dan Iraq, dalam rangka memburu Osama bin Laden dan Saddam Husein. Artinya hegemoni tidak lagi dilihat atas wilayah negara semata, melainkan kelompok kepentingan seperti multinasional corp. pun memiliki kepentingan yang sama.
Kepentingan kelompok multinasional corp. dimungkinkan terjadi dikarenakan sistem pasar bebas mengharuskan negara sebagai penjaga kepentingan pasar. Hal ini dapat kita lihat sepintas dari beberapa ciri utama kapitalisme; pertama, Perusahaan-perusahaan merupakan nahkoda utama dalam menjalankan ekonomi. Kedua, pengaturan kegiatan ekonomi dilakukan oleh apa yang dinamakan”pasar”. Ketiga, adanya alokasi dana apa yang dikenal dengan upah atau kontrak kerja antara majikan dan pekerja. Keempat, negara tidak melakukan intervensi atas pasar melainkan membiarkan pasar bekerja secara bebas.
Diatas telah disinggung bahwa film memiliki karakter unik dalam “maensett” atau memiliki kemampuan “maenstream” dalam produksi pesan yang ditampilkan. Film memiliki narasi yang berstruktur, jika kita analisa dengan pendekatan semiotik maka akan kita temukan adanya “grand narasi” dalam film-film hollywood. Produksi pesan dalam film hollywood menjelmakan”nitis” makna dalam membentuk realitas yang utopis.

Untuk melihat hubungan pesan dan makna dapat kita lihat dalam diagram pesan dan makna menurut John Fiske. Menurut Fiske pesan merupakan isi dari komunikasi yang coba disampaikan oleh seorang komunikator atau produsen produksi pesan. pesan bukanlah sesuatu yang dikirim dari A ke B, melainkan suatu elemen dalam sebuah hubungan yang terstruktur yang elemen lainnya termasuk eksternal dan produsen / pembaca. Sehingga dapat kita pahami bagaimana produksi pesan/makna dalam film membentuk realitas, setelah mengkooptasi pikiran penontonnya.


1. Disampaikan dalam presentasi kelas soskom Fajar Junaedi, S.Sos., M.Si
2. Mahasiswa komunikasi UMY , BAR CODE 20020530124




DAFTAR PUSTAKA

Soros, George. 2001. Krisis Kapitalisme Global. Qalam. Yogyakarta
Fiske, Jhon. 2004. Cultural and Comunication Studies. Jala Sutra. Yogyakarta
Sunardi, ST. 2002. Semiotika Negativa. Buku Baik. Yogyakarta
Listiyono, sunarto, Dkk. Epistemologi Kiri. Ar-Ruzz. Yogyakarta

REPRESENTASI IDEOLOGI PEREMPUAN DALAM IKLAN

Oleh : Muhammad Jufri (mahasiswa Ilmu Komunikasi UMY, peserta mata kuliah Sosiologi Komunikasi)
Menelusuri wacana iklan sebenarnya akan dihadapkan pada eksistensi semiotik dari sistem tanda ‘teks/bahasa’, baik yang bersifat audio maupun visual yang berfungsi untuk menyampaikan pesan. Wacana iklan yang kehadirannya begitu tinggi derajat intensitasnya dalam keseharian kesadaran publik, pada salah satu dimensinya sangat berpotensi sebagai sebuah fenomena cultural text, yang dapat memberikan gambaran pencandraan perihal kontekstual warna akan realita publik pendukungnya. Namun demikinan, teori terbaru mengenai ‘teks’ sebagai kenyataan kultural ternyata keberadaannya tidak hanya merupakan refleksi dari realitas semata, melainkan pada kenyataannya justeru memiliki kemampuan atau daya untuk membentuk realitas itu sendiri. Menegaskan hal dimaksud, Debra yatim (dalam Rosinta Situmorang, dkk., 1999:373) menyebutkan bahwa ‘teks’ memiliki hubungan dua arah dengan realitas sosial. Di satu pihak teks di media menjadi cermin bagi keadaan di sekelilingnya, namun di lain pihak ia juga membentuk realitas sosial itu sendiri. Kemampuan ‘teks/bahasa’ untuk membentuk realitas juga dikukuhkan oleh Fairclough (1992 dalam Purbani,1999) yang menyatakan bahwa semua ‘teks/bahasa’ memiliki power atau kuasa untuk mengkonstruksi. Hal ini juga ditegaskan baik oleh Hollindale maupun Stephens yang menyatakan bahwa “ideology is inhern within language”, dan karena ‘teks/bahasa’ memuat ideologi maka ia berpotensi membentuk subjektivitas seseorang. Demikian juga teks/bahasa yang sifatnya non verbal, dalam artian berwujud gambar-gambar atau lambang-lambang visual, juga memilki kekuatan untuk menginstruksi kita, meskipun secara lebih samar atau diam-diam
Komunikasi iklan pada dasarnya sama, yakni penerapan suatu bentuk komunikasi persuasi terhadap komoditi atau produk dan jasa yang erat kaitannya dengan masalah-masalah pemasaran. Tujuan dasarnya adalah mencakup pemberian informasi tentang suatu produk atau layanan dengan cara dan strategi persuasif, agar berita atau pesan dapat dipahami, diterima dan disimpan-diingat, serta adanya tindakan tertentu (membeli) yang ditingkatkan dengan cara menarik perhatian konsumen serta menimbulkan asosiasiasosiasi yang dapat menggugah selera, agar bertindak sesuai keinginan komunikator. Komunikasi iklan memang dirancang disamping sebagai suatu bentuk penawaran juga. Periklanan oleh Judith Williamson dikatakan sebagai salah satufaktor budaya yang sangat penting, yang membentuk dan merefleksikan kehidupan manusia yang tak dapat dipisahkan. Dengan demikian maka tentunya dalam representasi iklan sendiri secara tidak langsung tercermin bagaiman pola hubungan ikon (object visual) topologis yang saling bekerja sama, akan merefleksikan makna-makna sosial yang menjadi bagian dari kehidupan masyarakat
Representasi (representation) sebagaimana dikemukakan oleh Tim O’Sullivandkk dipahami sebagai “the social process of representing; representations are the products of the social process of representing” (O’Sullivan dkk, 1995 : 265). Representasi dalam konteks ini dapat juga dipahami sebagai “produksi makna dari konsep-konsep yang terdapat dalam pikiran manusia melalui bahasa”. Lebih lanjut representasi dapat dijelaskan sebagai “menghubungkan antara konsep-konsep dan bahasa yang membuat manusia mampu untuk merujuk dunia obyek-obyek, orang-orang, dan kejadian-kejadian yang bersifat ‘nyata’ atau bahkan dunia obyek-obyek, orang-orang dan kejadian-kejadian fiksional yang bersifat imajiner”(Hall dalam Hall [ed], 1997 : 17).
Dari berbagai uraian di atas dapat ditarik suatu penegasan bahwa dalam representasi itu sendiri, ada beberapa persoalan krusial yang mumcul ke permukaan. Namun, hal paling utama yang layak ditarik sebagai satu persoalan adalah bagaimana representasi yang dilakukan media terhadap dunia sosial dibandingkan dengan dunia “nyata” yang sifatnya eksternal? Pada hakikatnya memang ada problematika antara “realitas sosial” yang kita alami sehari-hari dengan “realitas media” yang membentuk kesadaran dan cara kita berpikir. Sejumlah problem yang harus dipahami dari persoalan representasi ini adalah: Pertama, representasi adalah hasil dari suatu proses seleksi yang mengakibatkan bahwa ada sejumlah aspek dari realitas yang ditonjolkan serta ada sejumlah aspek lain yang dimarjinalisasi. Hal ini mengandung implikasi bahwa seluruh representasi berarti “penghadiran kembali” dunia sosial yang kemudian membawa implikasi bahwa hasil dari suatu representasi pasti akan bersifat sempit dan tidak lengkap. Kedua, apa yang dinamakan dengan dunia yang ”nyata” itu sendiri layak untuk dipermasalahkan.
Masalahnya sekarang adalah wacana iklan sebagai sebuah kenyataan cultural text, dan juga sebagai ‘bahasa’ yang memiliki power, ternyata dalam dimensi wujud ekspresinya di media massa cetak maupun elektronik dengan serangkaian ikonik audio maupun visualnya, dalam perspektif gender telah menjadi justifikasi kenyataan keniscayaan dari potret ketidakadilan, utamanya bagi perempuan. Bukankah iklan untuk jenis dan karakteristik produk atau kepentingan apapun hampir selalu ‘memakai’ perempuan, namun maknawi perannya hanya sebatas sebagai objek dekoratif semata, dengan mengeksploitasi stereotipi dan mitos-mitos gender feminitas-nya dan hampir tanpa beban gravitasi makna.
Disini perempuan tampil sebagai pihak yang tugasnya adalah melayani (aktif). Sedangkan kaum laki-laki dalam penampakan di sektor domestik yang ada, selalu berada pada posisi dan peran yang senantiasa dilayani (pasif). Iklan-iklan untuk produk seperti kopi, mie instan, susu misalnya; sang laki-laki hanya tinggal menikmatinya saja. Bahkan untuk salah satu iklan kopi misalnya, si perempuan menghidangkan kopi untuk suaminya tersebut, tatkala sang suami masih tertidur pulas dengan mimpi-mimpinya. Juga untuk produk-produk keperluan keseharian keluarga lainnya, semisal berkaitan dengan fashion, maka makna ekspresi iklan yang mengemuka adalah sang laki-laki tinggal begitu saja memakainya, tanpa pernah ada penampakan keterlibatannya dalam proses kerja.
Dalam pandangan tradisional, perihal stereotipi gender (gender stereotype) yang kemudian mendapatkan pengukuhan dalam segenap manifesto ekspresi iklan di media massa tersebut, dapat disebutkan sebagai atribusi sosio-kultural yang dikenakan kepada kaum perempuan yang berbeda dari kaum laki-laki, yang kenyataan ini sebenarnya berhulu dari terminologi ‘kebiasaan’ atau ‘kepantasan’ perihal sifat dan perilaku. Dalam artian hal-hal apa yang dianggap ‘biasa’ dan ‘pantas’ dilakukan oleh perempuan sebagai stereotipi perempuan dan demikian juga sebaliknya (Sri Sanituti, 1997). Pada akhirnya dampak lebih jauh yang dialami oleh kaum perempuan di sektor domestik adalah keterjeratan perempuan dalam beban domestik yang berlebihan, karena semua urusan rumah tangga mesti dikerjakan olehnya.

Artikulasi dan Representasi Perempuan dalam Iklan

“Perempuan sebagai Tiang Ekonomi”

Oleh : Nur Hidayati (mahasiswa ilmu komunikasi UMY, peserta mata kuliah sosiologi komunikasi UMY,
NIM : 20030530073)

Pencitraan Perempuan sebagai media masa diseluruh dunia masih banyak bersifat stereotype sehingga tidak bisa dikatakan mewakili sesuatu yang lebih benar mengenai perempuan.
Pada awaalnya perempuan dicitrakan sebagai sosok mulia dan suci, daan memegang peranan penting dan menciptakan sebuaah peradaban. Jika berrkiblaat pada mascot bahwa perempuan adalah tiang negara, maka selayaknya perempuan kembali pada fitrah yang sesungguhnya. Namun imbas dari perkembangan zaman dan tawaran baru yang masuk dalam budaya popular membuaat kaum perempuan terlepas dari kotrol dirinya dan melupakan tradisi yang selama ini membesarkannya.
Sebagai contoh tampilan pada iklan yang kurang asyik tanpa sentuhan perempuan. Perempuan tidak lagi ditempatkan sebagai tiang negara tetapi sebgai tiang ekonomi (objek yang menentukan laris daan tidaknya barang-barang ekonomi). Sedangkan iklan yang ditampilkan di media televisi, dari iklan yang menawarkan rokok, minuman penambah energi, obat penambah tenaga dan semangat lembur lelaki, juga iklan motor daan lain-lain. Banyak produk-produk berhubungan langsung dengaan perempuan semata untuk menarik perhatian.
Perempuan yang ditampilkan dalam iklan sangat dipengaruhi oleh budaya patriarkhi yang harus menjadikan perrempuan sebagai pendamping pria dari mulai remaja sampai nenek-nenek. Media terutama iklan saangat berpengaruh kuat dalam menentukan gambaran perempuan yang dianggap memenuhi criteria badan ideal perempuan dewasa. Perempuan dengan tubuh tidak langsing, tidak berrrkulit putih, tidak berambut lurus tidak mendapatkan tempat dalam media iklan dan bukan tipe perempuan ideal yang didambakan laki-laki. Sebagai contoh penayangan iklan rokok yang menampilkan keindahan tubuh perempuan, padahal antara rokok dan perempuan tidak ada saling keterkaitaan.

Cara stereotip perempuan seperti yang disebutkan dalam iklan melekat dalam masyarakat, maka tidak mengherankan kalau biro iklan selalu mengikuti citra masyarakat dan menggantungkan dirinya pada komoditikasi tubuh perempuan, karena sebagaian iklan ditujukan pada perempuan. Pembeli potensial dan produk yang diiklankan barang konsumsi sehari-hari dan soal rumah tangga, serta remaja putri berlomba-lomba membeli produk yang ditawarkan untuk tampil cantik dan menarik ala model, untuk menunjukan eksistensinya di depan remaja pria.
Selain itu dalam beberapa iklan suplemen makanan, dan ramuan pembangkit gairah seksual, anggapan tersirat bahwwa perempuan merupakan alat pemuas kebutuhan laki-laki. Kecantikan perempuan sepintasnya dipersembahkan kepada laki-laki lewat sentuhan, rabaan, pandangan, ciuman dan lain sebagainya. Kepuasan tidak hanya pada laki-laki tetapi juga berdampak pada diri perempuan yang merasa dihargai oleh laki-laki.
Gender sebagai kontruksi social yang telah disosialisasikan sejak lahir, teernyata tekah menyumbangkan ketidak adilan (inequality). Permasalaha bukan terletak di “kaum perempuan” teetapi dalam ideology, system, struktur yang bersumberdari ketidak adilan gender (gender inequality). Oleh sebab itu, yang menjadi setiap tujuan kegiatan atau program perempuan bukan sekedar menjawab “kebutuhan praktis” ataau mengubah kondisi kaum perempuan, melainkan menjawab kebutuhan posisi perempuan.
Perjuangan untuk mencapai keadilan gender melalui pemberitaan dalam media massa masih membutuhkan waktu yang teramat panjang, dalam hal ini media massa sebagai kekuatan keempaaat (the fourth estate) terperan dalam pergerakan perempuan, namun sebaliknya media bisa digunakan untuk menahan laju pergerakan perempuan, atau bahkan memundurkan kembali. Namun bagaimanapun media main stream berurusan dengan pemodal yang lebih mempedulikan keinginan pasar ketimbang posisi-posisi dan kesejahteran perempuan.
Menurut Dennis Mc Quail dala lima genre utama teori meidaa kritis, dalam teori ekonomi-politik media yang wajib dikemukakan Vincent Mascow, bahwa kandungan media adalah komoditas yang dijual pasar dan informasi yang dikendalikan oleh apa yang disebut pasar tanding. Mekanisme pasar yang tidak ambil resiko. Suatu bentuk mekanisme pasar yang ketat karena membuat media mendominasi wacana publik dan lainya terpinggirkan maka disini sangat jelas bahwa pemodal lebih mempedulikan keinginan pasar dari pada arti sebuah iklan bagi perempuan itu sendiri.
Perkembangan peran perempuan disebabkan oleh esteresisme iklan dan siakp perempuan ssendiri, system dan stuktur kapitalistik telah mendorong perempuan oleh laki-laki serta ajang konflik antar perempuan. Pemberdayaan peran perempuan dalam iklan dapat dilakukan dengan gerakan penyadaran kepada perempuan agar tidak larut dalam proses pemapanan stereotype yang menginginkan perempuan serta penegakan supremasi hokum.
Menyikapi hal ini sudak selayaknya kaum perempuan membuka sebuah ruang untuk mengingat kembali tradisi yang terlupakan. Kembali pada tradisi bukan berarti mensejajarkan kaum perempuan pada komunitas kamar, kasur dan dapur (arlayak domestik) tetapi menemukan kembali jati diri seorang perempuan agar tidak terjebak pada dunia hedonis yang hanya menciptakan keindahan semu, dan jaddikan kembali perempuan sebagai tiang negara daan agama, karena di rahim perempuanlah akan tercipta generasi berikutnya yang merupakan penentu masa depan bangsa.











Referensi

Julia Clever Mosse, 1993, Gender of Pembangunan, Jogjakarta, Pustaka Pelajar dan Ritka Annisa
Junaedi Fajar, 2005. Sosial
Warjiman, Judi. 1991: Feminisme Versus Teknologi. Yogyakarta: SBDY dan OXFAM
www.google.com
www.yahoo.com

HIPERREALITAS TUBUH LAKI-LAKI DAN PEREMPUAN IDEAL

Oleh : Dewi Budiyanti (mahasiswa Ilmu Komunikasi UMY, peserta mata kuliah Sosiologi Komunikasi)

Pendahuluan
Salah satu ciri khas masyarakat modern adalah adanya pemanfaat terhadap teknologi. Hal inilah yang membentuk mereka secara personality and performance menjadi mesin yang digerakkan oleh teknologi, serta senantiasa terus memasuki celah modernitas. Dampak dari perkembangan fenomena diatas adalah kemunculan hiperrealitas dalam masyarakat secara luas di Indonesia bahkan di seluruh dunia. Iklan diberbagai media telah menjadi bagian dari hiperrealitas itu sendiri yang patut dijadikan sebuah retorika. Pada saat audience disuguhkan iklan bermacam-macam produk di TV sebagai media audiovisual khususnya iklan-iklan yang spesifikasinya adalah body performance, disitulah adanya pergaulan akan tubuh ideal.

Pembahasan
Hiperrealitas berkata bahwa makna memproduksi realitas, ketika makna itu telah berubah dari arti sesungguhnya. Pada awalnya, tanda bahasa sangat berperan dalam media dan teks media bagi kita. Namun dewasa ini bukan lagi realitas yang menghasilkan tanda bahasa, melainkan tanda bahasa inilah yang memproduksi realitas, yang dikenal dengan semiotika poststrukturalis. Dengan kemajuan teknologi, orang berlomba-lomba untuk membentuk tubuhnya seideal pasar semakin lebar. Berdirinya fitness centre, pusat-pusat senam aerobic, hingga produk-produk kosmetik kulit yang menjanjikan serta obat penurun berat badan, penggemuk badan yang kurus, dan lain-lain. semua itu sudah jelas sangat mengkonsumsi obat, memakai kosmetik agar sehat. Kini, telah bergeser nilai dan maksud agar dapat membentuk tubuh mereka seideal mungkin. Dan akhirnya, marketers terutama dalam iklan berlomba-lomba memasang tubuh laki-laki maupun perempuan ideal didalamnya.
Tubuh-tubuh ideal yang selalu dijadikan alat komodity pasar dalam iklan adalah bentuk hiperrealitas. Apa yang akan terjadi jika dalam sebuah iklan menampilkan bintang yang biasa-biasa saja? Pasar yang ditargetkan sudah pasti merosot. Karena tubuh ideal saat ini telah menjadi sign value. Bagi perempuan bertubuh tinggi semampai, berkulit putih dan berambut indah adalah dambaan yang kemudian dijadikan penanda. Dalam iklan simpati hoki Nova Eliza sebagai personifikasi wanita impian yang diwujudkan dalam sosok kurir pizza. Dengan berbalut baju sexy memperlihatkan perutnya yang rata dan kencang, dadanya yang indah serta celana pendek dan ketat lebih mempertegas bentuk kaki dan pahanya yang indah, Nova juga bermake up dengan sensual. Nova yang gemar berbusana dengan memperlihatkan lekuk tubuhnya ini, kata Erik Meijer selaku general manager marketing Telkomsel, Nova terpilih membintangi iklan ini karena berdasar riset namanya disebut-sebut sebagai impian laki-laki saat ini. Selain itu, iklan hemaviton action yang sebelumnya dibintangi Nafa Urbach, Denada, Krisdayanti kini menampilkan Agnez Monica. Bintang-bintang tersebut sudah tak perlu dipertanyakan bagaimana keidealan tubuhnya. Dengan make up glamour, baju ketat dan sexy ditambah dance yang memikat dengan keenergikan tubuh dan ideal perempuan seperti inilah sebagai makna yang kini memproduksi realitas. Dapat pula kita lihat dalam iklan produk pelangsing tubuh seperti slmming tea, wrp, merit, extrim, dan lain-lain tidak pernah dibintangi oleh perempuan dengan tubuh yang berlemak, dan berkulit kusam.
Fenomena diatas tidak hanya dispesifiaksikan bagi perempuan. Sudah banyak pula insan-insan TV yang menonjolkan tubuh laki-laki ideal. Pria metrosexual yang kini melanda seluruh dunia termasuk Indonesia, dampaknya juga berpengaruh pada potensi pasar, the new york times menyebutkanya sebagai marketer’s dream. Berdasarkan Indonesian metrosexual behaviour survey oleh mark plus dan co para pria ini gemar belanja, update dengan fashion, rajin ke salon dadanya berbidang, kaki dan tangannya kekar maka fitness centre menjadi tujuan mereka. Di luar itu mereka juga sebagai pengguna produk-produk kosmetik “for men”. Tak heran kalau saat ini banyak ditayangkan produk bedak, facial, body spray/ makanan rendah kalori, produk makanan diet, dan lain-lain. Semua ini adalah bagian dari trend iklan ekstra joss, Krating daeng, bahkan iklan-iklan yang bukan produk body performance pun selalu dibintangi oleh pria-pria yang bertubuh ideal, tinggi, kekar. Akhrinya hal ini menimbulkan machoisme dalam masyarakat kita. Saat inipun iklan l-man memproduksi susu khusus untuk membentuk pria ideal. Sudah jelas bahwa bentuk tubuh ideal bagi pria pun kini menjadi penting yang kemudian berdampak pada iklan di TV sebagai penunjang pasar maka hampir tidak pernah audience ditampilkan iklan produk dengan bintang pria yang tubuhnya tidak ideal.
Tubuh laki-laki dan perempuan ideal dalam iklan telah menjadi sebuah hiperrealitas. Tubuh yang ideal dalam masyarakat seolah telah menjadi sebuah keharusan. Seperti yang telah dikatakan baudrilland, bahwa tanda bahasa telah semakin terpisah dari objek yang mereka wakili dan bahwa media telah mendorong proses ini ke titik dimana tidak ada suatu yang nyata. Media melalui berbagai teks yang diproduksinya, tidak secara mendadak menciptakan kondisi ini, namun hal ini merupakan evolusi penggunaan tanda bahasa telah lama berlangsung sepanjang sejarah modern. Adanya intertext dalam iklan pulalah yang meletuskan adanya yang penojolan tubuh ideal dalam iklan. Tidak mungkin rasanya iklan produk kosmetik pemutih kulit seperti citra, vaseline, shinzui, dan lain-lain menampilkan bintang yang berkulit kusam. Ataupun obat suplemen, minuman bertenaga bagi pria menampilkan pria yang kurus dan loyo sementara produk yang dibintangi menjanjikan kekebalan, kekuatan dan stamina tubuh yang kuat. Tubuh-tubuh ideal seperti ini pada akhirnya pun menimbulkan fetisisme atau pemujaan terhadap sesuatu yakni pemujaan terhadap tubuh ideal karena tubuh-tubuh yang tidak seperti dengan bintang-bintang iklan dianggap tidak ideal.
Mengingat kembali salah satu karakteristik komunikasi massa adalah adanya kontak secara serentak dengan khalayak luas. Tayangan iklan di televisi yang kini semakin masak dan berlomba-lomba memasang bintang-bintang yang bertubuh ideal sangat berpengaruh pula dengan masyarakat yang mengkonsumsi tayangan tersebut. Sedikit sekali anggota masyarakat modern yang tidak diterpa oleh media. Penelitian sejauh mana terjadi tumpang tindih diantara khalayak media dan bagaimana pola-pola terpaan media tersebut berhubungan dengan faktor-faktor sosial dan psikologis sosial lainnya merupakan minat terus menerus dari para ahli sosiologi.


Penutup
Saat ini kita telah memasuki era simulasi (silmulacrum), dimana lambang-lambang tidak lagi mewakili, namun sebaliknya justru memproduksi realitas bagi kita. Hiperrealitas tubuh ideal dalam iklan ini juga tergolong sebagai comodity culture yang menjadi salah satu aspek dari simulasi hidup kita. Objek-objek dewasa ini telah dipisahkan dari keadaan alamiahnya. Hidup manusia yang kini telah didominasi oleh simbolitas, membuat kita mengartikan suatu hal diluar arti sesungguhnya. Termasuk dalam penyuguhan tubuh pria dan perempuan ideal dalam dunia iklan yang semakin berkembang ini. Feminisme, machoisme versus teknologi adalah fenomena yang berkembang, tidak hanya perempuan, namun laki-laki pun kini juga telah menjadi bagian dari komoditas pasar khususnya dalam dunia periklanan.

Referensi:
- www.google.com. 2004. Tubuh perempuan ideal dalam iklan, Nova Eliza impian lelaki dalam iklan.

- www.google.com. 2003, Tubuh laki-laki ideal dalam iklan, Pasar Metrosexual.

- Wright, Charles Robert, 1959, Sosiologi komunikasi massa. Bandung, PT. Remaja Rosdakarya.

- Junaedi, Fajar 2005, Hiperrealitas, Ketika makna memproduksi realitas.

Perempuan Dalam Iklan

Oleh : Nies Arinal Haque (mahasiswa ilmu komunikasi UMY, peserta mata kuliah Sosiologi Komunikasi, Nim : 20010530117)


Saat ini semakin banyak kita temui adanya fenomena-fenomena yang memarjinalkan posisi wanita di masyarakat. Kultur patriarkhi yang telah melekat sekian lama di dalam kehidupan kita sehari-hari, makin memperkuat alasan bahwa laki-laki memiliki kemampuan yang lebih daripada wanita. Keadaan yang seperti ini menimbulkan banyaknya diskusi-diskusi maupun kajian-kajian akan posisi wanita di dalam masyarakat. Tetapi, masih sedikit sekali kaum wanita yang mampu berpikir kritis untuk membela hak-hak yang harusnya dia miliki.
Konstruksi wanita di dalam masyarakat sangat beraneka ragam, tapi semuanya memiliki kesamaan yaitu membuat kedudukan wanita semakin tersubordinasi. Kita tidak dapat menyalahkan hal ini, karena terkadang kaum wanita jualah yang membuat posisi mereka semakin terpojok. Mereka seolah merasa bangga menjadi tontonan public yang hanya mampu melihat sisi keindahan dari seorang wanita.
Bila diamati dengan teliti, maka perempuan merupakan penghuni yang paling dominan dari media massa, terutama pada dua hal : Pertama, iklan suatu produk. Pada posisi ini, sangat jelas bagaimana perempuan telah menjadi ujung
tombak untuk menarik minat konsumen dan sekaligus menjadi sasaran barang komoditi. Kedua, berita yang sensasional. Dalam kasus perkosaan ataupun korban sebuah kekerasan, posisi perempuan tetap menjadi pihak yang dilemahkan. Kuatnya kepentingan modal menyebabkan media tetap mempertahankan ketimpangan gender daripada turut terlibat dalam usaha mengubah kondisi menjadi kesetaraan.
Adanya konstruksi perempuan yang diinginkan oleh public ini, juga tak lepas dari peran media yang telah menggambarkan lebih dulu tentang sosok perempuan yang patut untuk dikagumi. Penggambaran wanita yang dibentuk oleh media ini secara tidak langsung juga menjadi referensi tersendiri bagi public dan di kehidupan kita sehari-hari.
Konstruksi yang digambarkan oleh kebanyakan iklan saat ini, bersifat mengeksploitasi perempuan. Fenomena ini sebenarnya sudah sejak dulu, namun tampaknya semakin lama semakin tampak mengeksplotir perempuan. Kita dapat melihat hal ini dalam media baik cetak (koran dan tabloid), televisi (iklan dan sinetron) dan internet, semakin lama daya tarik fisik wanita semakin ditonjilkan.
Kita bisa melihat iklan yang ditampilkan oleh televisi. Dari iklan rokok, ponsel, mobil, minuman penambah energy, obat penambah tenaga dan semangat lembur bagi laki-laki, kondom, dan lain-lain. Banyak produk yang berhubungan langsung dengan perempuan mempergunakan dunia perempuan, semata untuk menarik perempuan.iklan tidak jarang menampilkan perempuan sebagai objek seks dan instrumen seks.
Sebenarnya perempuan dalam iklan memiliki citra,yaitu citra peraduan, citra pigura, pilar rumah tangga, citra pergaulan dan citra pinggan.citra peraduan ini bersangkut paut dengan citra perempuan sebagai obyek seksual. Kita bisa melihat citra ini dalam iklan obat-obat kuat, kondom dan sebagainya. Citra pigura, perempuan sebagai makhluk yang cantik dan harus selalu menjaga kecantikannya dengan latihan fisik, diet, aksesories, pakaian, dimana segala sesuatu yang mewah diasosiasikan sebagai perempuan.
Citra yang paling banyak dieksploitasi adalah perempuan sebagai pilar rumah tangga. Diaman perempuan harus menjalankan tugasnya mulai dari yang tradisional (sumur, kasur, dapur) sampai dengan agak modern, tetapi tetap dalam lingkup domestik. Sebagai pilar, perempuan juga diharapkan mampu me-manage rumah tangga. Dan dalam hal ini iklan yang akan ditampilkan adalah iklan berbagai macam alat rumah tangga hasil teknologi. Dan perempuan dalam citra pergaulan ada hubungannya dengan citra peraduan. Anggapan bahwa perempuan merupakan alat pemungkas kebutuhan laki-laki, kecantikan perempuan. Dalam iklan suplemen makanan dan ramuan tradisional pembangkit gairah seksual, kepuasan tidak hanya pada laki-laki tetapi juga berdampak pada diri perempuan yang merasa dihargai oleh laki-laki.
Citra pinggang lebih banyak digunakan untuk menawarkan makanan, minuman, bumbu masak, alat-alat rumah tangga dan segala sesuatu yang berhubungan dengan dapur.
Perempuan yang ditampilakan dalam iklan sangat dipengaruhi oleh nilai-nilai budaya patriarki yang hanya menjadikan perempuan sebagai pendamping pria dari mulai remaja sampai nenek-nenek. Dalam iklan, perempuan diindentikan dengan kegiatan masak-memasak, kecantikan, perawatan tubuh, bentuk-bentuk tubuh yang proporsional, kulit putih, rambut lurus dan panjang. Media terutama iklan memang sangat berpengaruh kuat dalam menentukan perempuan yang seolah-olah didambakan dalam masyarakat. Banyak iklan yang secara tidak langsung mendeskripsikan perempuan yang dianggap tidak memenuhi kriteria badan ideal perempuan dewasa. Perempuan dengan tubuh yang tidak langsing, atau tidak berkulit
putih dan berambut lurus tidak mendapatkan tempat dalam media iklan dan bukan type perempuan ideal yang didambakan laki-laki.
Citra stereotip perempuan seperti yang disebutkan dalam iklan-iklan melekat dalam masyarakat, tidak mengherankan kalau biro iklan selalu mengikuti citra masyarakat dan menggantungkan dirinya pada komodifikasi tubuh perempuan. Karena dalam iklan, segi komersial menjadi pertimbangan utama. Beberapa alasan penyebab dipilihnya perempuan pada sebagian iklan adalah :
• Karena sebagian iklan ditujukan untuk perempuan
• Yang menentukan pembelian barang-barang adalah perempuan

Remaja putri yang sering menjadi sasaran baik sebagai model maupun target pasar ikaln produk kecantikan yang ditawarkan. Dan tentu saja banyak model-model iklan yang ditampilkan adalah remaja, hal ini dilakukan untuk menarik perhatian remaja lain, agar berlomba-lomba membeli produk yang ditawarkan untuk tampil cantik menarik ala model, untuk menunjukan kepada remaja pria supaya tertarik.
Douglas Kellner dalam bukunya Media Culture “Cultural Studies, Identity and Polotics between the Modern (1996), menunjuk pada suatu keadaan dimana tampilan audio dan visual atau tontonan-tontonan, telah membantu merangkai kehidupan sehari-hari, mendominasi proyek-proyek hiburan, membentuk opini politik dan perilaku sosial, bahkan memberikan suplai materi untk membentuk identitas seseorang. Media cetak, radio, televisi, film, internet dan bentuk-bentuk teknologi media lainnya telah menyediakan definisi-definisi untuk menjadi laki-laki atau perempuan membedakan status-status seseorang berdasarkan kelas, ras, maupun seks.