Artikulasi dan Representasi Perempuan dalam Iklan

Oleh : Ridla Mulyana (Mahasiswa Ilmu Komunikasi UMY, NIM 20010530094)

1. Latar Belakang

Iklan merupakan sebuah pesan yang disampaikan kepada konsumen atau masyarakat secara luas untuk mendapatkan respon baik serta untuk diketahui secara umum oleh target audien mengenai produknya, dengan harapan konsumen dapat memahami tujuan dan kegunaan dari produk yang disampaikan melalui iklan tersebut serta bisa memiliki produk atau jasa tersebut sebagai bahan konsumsinya. Perkembangan dunia periklanan di Indonesia saat ini berkembang sedemikian pesatnya dan tentunya dengan berbagai macam karakter iklan yang berbeda-beda dan didesain semenarik mungkin agar supaya mendapat tanggapan langsung dari masyarakat secara luas. Beragam iklan di media elektronik khususnya televisi berlomba-lomba untuk mendapatkan yang terbaik dengan harapan iklan yang dimuat di media dapat sampai ke konsumennya, tidak sebatas desain iklannya yang dibuat secara sempurna melainkan pemilihan bintang iklan sebagai representasi yang dianggap untuk mewakili produk yang bersangkutan.
Oleh karena itu dengan bermacam-macam produk yang dijual serta banyaknya kompetitor sebagai pesaing yang begitu ketat maka berbagai strategi dilakukan seperti halnya periklanan oleh perusahaan untuk mendapatkan yang terbaik di mata masyarakat secara luas serta untuk membentuk top of main dibenak konsumen, agar setiap produk atau jasa yang dibutuhkan oleh konsumen sudah melekat pada benak konsumen sehingga konsumen akan dengan mudah dalam menentukan pilihan produk atau jasa sesuai dengan keinginan, dan disebabkan karena adanya tingkat kepercayaan yang tinggi terhadap produk tersebut. Iklan juga merupakan salah satu strategi yang sangat tepat dalam menyampaikan sebuah pesan atau informasi kepada konsumen sesuai dengan keinginan yang diharapkan yaitu untuk menempatakan produknya di pasar serta mempunyai market share atau pangsa pasar yang begitu besar diantara kompetitornya.
Karena tujuan utama dari suatu perusahaan atas produknya adalah mendapatkan pangsa pasar yang luas. Jelas dengan posisi seperti ini bisa diperkirakan bahwa tingkat kepercayaan konsumen mencapai 95%. Artinya, tingkat penjualan atas produk sudah mencapai diatas rata-rata, misalnya tingkat kepercayaan konsumen atas pasta gigi Pepsodent sudah sangat tinggi karena kalau dilihat dari latar belakangnya Pepsodent marupakan pasta gigi yang sudah lama keluar dipasar produk pasta gigi. Begitu juga dengan produk-prduk lain yang sudah lama bergulat di pasaran akan dengan mudah untuk mengembangkan dunia periklanannya karena walaubagaimanapun produk yang sudah terkenal tidak akan lepas dari pesan iklan seperti halnya produk air mineral Aqua. Karena seperti yang sudah dikatakan diatas bahwa iklan merupakan salah satu bentuk pesan disamping untuk memperkenalkan kepada konsumen juga untuk terus mengingatkan kepada konsumen bahwa produk tersebut masih ada dan dengan kualitas yang lebih baik diantara kompetitor lainnya.
Definisi periklanan menurut Sutisna dalam bukunya Prilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, yaitu mengandung enam elemen. Pertama, periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun beberapa bentuk periklanan seperti iklan layanan masyarakat, biasanya menggunakan ruang khusus yang gratis, atau walaupun harus membayar tapi dengan jumlah yang sedikit. Kedua, dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Misalnya iklan obat batuk hitam (OBH) Combi, selain menyampaikan pesan mengenai keampuhan obat batuk OBH, tapi juga menyampaikan produsen OBH COMBI, yaitu COMBIPHAR. Ketiga, dalam iklan, pesan dirancang sedemikian rupa agar bisa membujuk atau mempengaruhi konsumen. Keempat, periklanan memerlukan elemen media masa sebagai media penyampai pesan. Kelima, periklanan mempunyai sifat bukan pribadi (nonpersonal). Keenam, adalah audiens. Dalam perancangan iklan, harus secara jelas ditentukan kelompok konsumen yang akan jadi sasaran pesan (Sutisna, 2001 : 275 - 276).

2. Pembahasan

Iklan pada saat ini sangat erat sekali kaitannya dengan sosok seorang perempuan yang mana banyak sekali hal menarik dari sosok perempuan tersebut. Oleh kareana itu sosok perempuan sangat berpengaruh besar tehadap iklan yang disampaikannya, tidak heran jika didalam dunia periklanan yang semakin pesat dan penuh persaingan sosok perempuan menjadi prioritas utama untuk dijadikan model iklan serta sebagai wakil representasi atas produk yang di sampaikanya. Sesuai dengan sosoknya yang lembut dan penuh perasaan perempuan mewakili sebuah pesan iklan produk maupun jasa yang menonjolkan karakteristiknya, dengan perkembangan jaman yang terus meningkat kearah yang lebih modern menjadikan berbagai macam penilaian terhadap sosok perempuan yang memenuhi idealitas dan dianggap cantik serta menarik oleh beberapa kalangan di dunia periklanan bahwasannya sosok perempuan yang dianggap cantik adalah yang berkulit putih dan bersih, berbadan langsing serta wajah yang menarik.
Artikulasi terhadap sosok perempuan menjadikan tingkat kepamoran perempuan semakin tinggi dan hampir semua generasi muda di Indonesia mendambakan hal tersebut diatas. Secara realitas kenyataan yang ada seperti sekarang ini banyak sekali perempuan yang memperhatikan akan penampilan dirinya dan tidak menutup kemungkinan berbagai macam cara dilakukan oleh sebagian perempuan untuk mencukupi kebutuhan perawatan tubuh agar tetap cantik berdasarkan kategori saat ini seperti dikatakan diatas. Bermacam-macam jenis iklan banyak diperankan oleh perempuan, ini mencerminkan tingkat representasi perempuan dalam dunia periklanan cukup berhasil / tinggi pada saat ini dan terbukti dari berbagai produk yang seharusnya diwakili oleh kaum laki-laki tetapi malah diperankan oleh perempuan misalnya, iklan motor KTM oleh Inul Daratista, iklan Hemafiton dan lainnya, yang itu menunjukan bahwasannya perempuan tidak seperti pada waktu jaman dulu yang diposisikan sebagai wanita yang hanya mengurusi urusan dapur saja melainkan sebagai wanita yang aktif dan pekerja keras.
Sebagaimana telah dikemukakan oleh Tim O’Sullivan dkk dalam silabus Sosiologi Komunikasi, representasi dipahami sebagai “the social process of representing; representations are the products of the social process of representasing” (O’Sullivan dkk, 1995 : 265). Representasi dalam konteks ini dapat juga dipahami sebagai “produksi makna dari konsep-konsep yang terdapat dalam pikiran manusia melalui bahasa”. Lebih lanjut representasi dapat dijelaskan sebagai “menghubungkan antara konsep-konsep dan bahasa yang membuat manusia mampu untuk merujuk dunia objek-objek, orang-orang, dan kejadian-kejadian yang bersifat ‘nyata’ atau bahkan dunia objek-objek, orang-orang dan kejadian-kejadian fiksional yang bersifat imajiner”. Adapun representasi dapat dipahami tatkala berfungsi secara ideologis dalam memproduksi relasi sosial yang berbentuk dominasi dan eksploitasi. Ada beberapa hal yang perlu dimengerti berkaitan dengan representasi sehingga relasi sosial yang berwujud dominasi dan eksploitasi ini terbentuk, yaitu stereotype, identity, difference, naturalization dan yang tidak bisa dilupakan adalah ideologi.
Dari pengertian teori diatas sangat tepat jika dihubungkan dengan dunia periklanan sekarang bahwasannya adanya representasi perempuan dalam iklan sebagai sosok yang tepat untuk mewakili sebuah produk dan dianggap sebagai suatu fenomena yang menarik pada saat ini serta adanya artikulasi perempuan yang berbeda oleh beberapa kalangan dalam penempatan perempuan khususnya didunia periklanan Indonesia, serta image perempuan cantik dan ideal yang dipakai untuk model iklan sebagai karakteristik sebuah produk yang ditawarkan.

3. Kesimpulan

Berdasarkan teori dan pembahasan diatas dapat disimpulkan bahwa artikulasi dan representasi perempuan dalam iklan saat ini begitu komplek kaitannya dengan realitas yang ada ditengah perkembangan periklanan. Dan sesuai dengan kenyataan yang menunjukan bahwa adanya peningkatan pemakaian sosok perempuan untuk dijadikan sebagai model dari sebuah pesan iklan maupun kategori lain yang sifatnya mewakili terutama dalam bentuk representasi, baik sinetron maupun acara gosip infotainment yang semakin menjamur akhir-akhir ini diindustri media pertelevisian Indonesa.