REPRESENTASI IDEOLOGI PEREMPUAN DALAM IKLAN
Oleh : Muhammad Jufri (mahasiswa Ilmu Komunikasi UMY, peserta mata kuliah Sosiologi Komunikasi)
Menelusuri wacana iklan sebenarnya akan dihadapkan pada eksistensi semiotik dari sistem tanda ‘teks/bahasa’, baik yang bersifat audio maupun visual yang berfungsi untuk menyampaikan pesan. Wacana iklan yang kehadirannya begitu tinggi derajat intensitasnya dalam keseharian kesadaran publik, pada salah satu dimensinya sangat berpotensi sebagai sebuah fenomena cultural text, yang dapat memberikan gambaran pencandraan perihal kontekstual warna akan realita publik pendukungnya. Namun demikinan, teori terbaru mengenai ‘teks’ sebagai kenyataan kultural ternyata keberadaannya tidak hanya merupakan refleksi dari realitas semata, melainkan pada kenyataannya justeru memiliki kemampuan atau daya untuk membentuk realitas itu sendiri. Menegaskan hal dimaksud, Debra yatim (dalam Rosinta Situmorang, dkk., 1999:373) menyebutkan bahwa ‘teks’ memiliki hubungan dua arah dengan realitas sosial. Di satu pihak teks di media menjadi cermin bagi keadaan di sekelilingnya, namun di lain pihak ia juga membentuk realitas sosial itu sendiri. Kemampuan ‘teks/bahasa’ untuk membentuk realitas juga dikukuhkan oleh Fairclough (1992 dalam Purbani,1999) yang menyatakan bahwa semua ‘teks/bahasa’ memiliki power atau kuasa untuk mengkonstruksi. Hal ini juga ditegaskan baik oleh Hollindale maupun Stephens yang menyatakan bahwa “ideology is inhern within language”, dan karena ‘teks/bahasa’ memuat ideologi maka ia berpotensi membentuk subjektivitas seseorang. Demikian juga teks/bahasa yang sifatnya non verbal, dalam artian berwujud gambar-gambar atau lambang-lambang visual, juga memilki kekuatan untuk menginstruksi kita, meskipun secara lebih samar atau diam-diam
Komunikasi iklan pada dasarnya sama, yakni penerapan suatu bentuk komunikasi persuasi terhadap komoditi atau produk dan jasa yang erat kaitannya dengan masalah-masalah pemasaran. Tujuan dasarnya adalah mencakup pemberian informasi tentang suatu produk atau layanan dengan cara dan strategi persuasif, agar berita atau pesan dapat dipahami, diterima dan disimpan-diingat, serta adanya tindakan tertentu (membeli) yang ditingkatkan dengan cara menarik perhatian konsumen serta menimbulkan asosiasiasosiasi yang dapat menggugah selera, agar bertindak sesuai keinginan komunikator. Komunikasi iklan memang dirancang disamping sebagai suatu bentuk penawaran juga. Periklanan oleh Judith Williamson dikatakan sebagai salah satufaktor budaya yang sangat penting, yang membentuk dan merefleksikan kehidupan manusia yang tak dapat dipisahkan. Dengan demikian maka tentunya dalam representasi iklan sendiri secara tidak langsung tercermin bagaiman pola hubungan ikon (object visual) topologis yang saling bekerja sama, akan merefleksikan makna-makna sosial yang menjadi bagian dari kehidupan masyarakat
Representasi (representation) sebagaimana dikemukakan oleh Tim O’Sullivandkk dipahami sebagai “the social process of representing; representations are the products of the social process of representing” (O’Sullivan dkk, 1995 : 265). Representasi dalam konteks ini dapat juga dipahami sebagai “produksi makna dari konsep-konsep yang terdapat dalam pikiran manusia melalui bahasa”. Lebih lanjut representasi dapat dijelaskan sebagai “menghubungkan antara konsep-konsep dan bahasa yang membuat manusia mampu untuk merujuk dunia obyek-obyek, orang-orang, dan kejadian-kejadian yang bersifat ‘nyata’ atau bahkan dunia obyek-obyek, orang-orang dan kejadian-kejadian fiksional yang bersifat imajiner”(Hall dalam Hall [ed], 1997 : 17).
Dari berbagai uraian di atas dapat ditarik suatu penegasan bahwa dalam representasi itu sendiri, ada beberapa persoalan krusial yang mumcul ke permukaan. Namun, hal paling utama yang layak ditarik sebagai satu persoalan adalah bagaimana representasi yang dilakukan media terhadap dunia sosial dibandingkan dengan dunia “nyata” yang sifatnya eksternal? Pada hakikatnya memang ada problematika antara “realitas sosial” yang kita alami sehari-hari dengan “realitas media” yang membentuk kesadaran dan cara kita berpikir. Sejumlah problem yang harus dipahami dari persoalan representasi ini adalah: Pertama, representasi adalah hasil dari suatu proses seleksi yang mengakibatkan bahwa ada sejumlah aspek dari realitas yang ditonjolkan serta ada sejumlah aspek lain yang dimarjinalisasi. Hal ini mengandung implikasi bahwa seluruh representasi berarti “penghadiran kembali” dunia sosial yang kemudian membawa implikasi bahwa hasil dari suatu representasi pasti akan bersifat sempit dan tidak lengkap. Kedua, apa yang dinamakan dengan dunia yang ”nyata” itu sendiri layak untuk dipermasalahkan.
Masalahnya sekarang adalah wacana iklan sebagai sebuah kenyataan cultural text, dan juga sebagai ‘bahasa’ yang memiliki power, ternyata dalam dimensi wujud ekspresinya di media massa cetak maupun elektronik dengan serangkaian ikonik audio maupun visualnya, dalam perspektif gender telah menjadi justifikasi kenyataan keniscayaan dari potret ketidakadilan, utamanya bagi perempuan. Bukankah iklan untuk jenis dan karakteristik produk atau kepentingan apapun hampir selalu ‘memakai’ perempuan, namun maknawi perannya hanya sebatas sebagai objek dekoratif semata, dengan mengeksploitasi stereotipi dan mitos-mitos gender feminitas-nya dan hampir tanpa beban gravitasi makna.
Disini perempuan tampil sebagai pihak yang tugasnya adalah melayani (aktif). Sedangkan kaum laki-laki dalam penampakan di sektor domestik yang ada, selalu berada pada posisi dan peran yang senantiasa dilayani (pasif). Iklan-iklan untuk produk seperti kopi, mie instan, susu misalnya; sang laki-laki hanya tinggal menikmatinya saja. Bahkan untuk salah satu iklan kopi misalnya, si perempuan menghidangkan kopi untuk suaminya tersebut, tatkala sang suami masih tertidur pulas dengan mimpi-mimpinya. Juga untuk produk-produk keperluan keseharian keluarga lainnya, semisal berkaitan dengan fashion, maka makna ekspresi iklan yang mengemuka adalah sang laki-laki tinggal begitu saja memakainya, tanpa pernah ada penampakan keterlibatannya dalam proses kerja.
Dalam pandangan tradisional, perihal stereotipi gender (gender stereotype) yang kemudian mendapatkan pengukuhan dalam segenap manifesto ekspresi iklan di media massa tersebut, dapat disebutkan sebagai atribusi sosio-kultural yang dikenakan kepada kaum perempuan yang berbeda dari kaum laki-laki, yang kenyataan ini sebenarnya berhulu dari terminologi ‘kebiasaan’ atau ‘kepantasan’ perihal sifat dan perilaku. Dalam artian hal-hal apa yang dianggap ‘biasa’ dan ‘pantas’ dilakukan oleh perempuan sebagai stereotipi perempuan dan demikian juga sebaliknya (Sri Sanituti, 1997). Pada akhirnya dampak lebih jauh yang dialami oleh kaum perempuan di sektor domestik adalah keterjeratan perempuan dalam beban domestik yang berlebihan, karena semua urusan rumah tangga mesti dikerjakan olehnya.
Menelusuri wacana iklan sebenarnya akan dihadapkan pada eksistensi semiotik dari sistem tanda ‘teks/bahasa’, baik yang bersifat audio maupun visual yang berfungsi untuk menyampaikan pesan. Wacana iklan yang kehadirannya begitu tinggi derajat intensitasnya dalam keseharian kesadaran publik, pada salah satu dimensinya sangat berpotensi sebagai sebuah fenomena cultural text, yang dapat memberikan gambaran pencandraan perihal kontekstual warna akan realita publik pendukungnya. Namun demikinan, teori terbaru mengenai ‘teks’ sebagai kenyataan kultural ternyata keberadaannya tidak hanya merupakan refleksi dari realitas semata, melainkan pada kenyataannya justeru memiliki kemampuan atau daya untuk membentuk realitas itu sendiri. Menegaskan hal dimaksud, Debra yatim (dalam Rosinta Situmorang, dkk., 1999:373) menyebutkan bahwa ‘teks’ memiliki hubungan dua arah dengan realitas sosial. Di satu pihak teks di media menjadi cermin bagi keadaan di sekelilingnya, namun di lain pihak ia juga membentuk realitas sosial itu sendiri. Kemampuan ‘teks/bahasa’ untuk membentuk realitas juga dikukuhkan oleh Fairclough (1992 dalam Purbani,1999) yang menyatakan bahwa semua ‘teks/bahasa’ memiliki power atau kuasa untuk mengkonstruksi. Hal ini juga ditegaskan baik oleh Hollindale maupun Stephens yang menyatakan bahwa “ideology is inhern within language”, dan karena ‘teks/bahasa’ memuat ideologi maka ia berpotensi membentuk subjektivitas seseorang. Demikian juga teks/bahasa yang sifatnya non verbal, dalam artian berwujud gambar-gambar atau lambang-lambang visual, juga memilki kekuatan untuk menginstruksi kita, meskipun secara lebih samar atau diam-diam
Komunikasi iklan pada dasarnya sama, yakni penerapan suatu bentuk komunikasi persuasi terhadap komoditi atau produk dan jasa yang erat kaitannya dengan masalah-masalah pemasaran. Tujuan dasarnya adalah mencakup pemberian informasi tentang suatu produk atau layanan dengan cara dan strategi persuasif, agar berita atau pesan dapat dipahami, diterima dan disimpan-diingat, serta adanya tindakan tertentu (membeli) yang ditingkatkan dengan cara menarik perhatian konsumen serta menimbulkan asosiasiasosiasi yang dapat menggugah selera, agar bertindak sesuai keinginan komunikator. Komunikasi iklan memang dirancang disamping sebagai suatu bentuk penawaran juga. Periklanan oleh Judith Williamson dikatakan sebagai salah satufaktor budaya yang sangat penting, yang membentuk dan merefleksikan kehidupan manusia yang tak dapat dipisahkan. Dengan demikian maka tentunya dalam representasi iklan sendiri secara tidak langsung tercermin bagaiman pola hubungan ikon (object visual) topologis yang saling bekerja sama, akan merefleksikan makna-makna sosial yang menjadi bagian dari kehidupan masyarakat
Representasi (representation) sebagaimana dikemukakan oleh Tim O’Sullivandkk dipahami sebagai “the social process of representing; representations are the products of the social process of representing” (O’Sullivan dkk, 1995 : 265). Representasi dalam konteks ini dapat juga dipahami sebagai “produksi makna dari konsep-konsep yang terdapat dalam pikiran manusia melalui bahasa”. Lebih lanjut representasi dapat dijelaskan sebagai “menghubungkan antara konsep-konsep dan bahasa yang membuat manusia mampu untuk merujuk dunia obyek-obyek, orang-orang, dan kejadian-kejadian yang bersifat ‘nyata’ atau bahkan dunia obyek-obyek, orang-orang dan kejadian-kejadian fiksional yang bersifat imajiner”(Hall dalam Hall [ed], 1997 : 17).
Dari berbagai uraian di atas dapat ditarik suatu penegasan bahwa dalam representasi itu sendiri, ada beberapa persoalan krusial yang mumcul ke permukaan. Namun, hal paling utama yang layak ditarik sebagai satu persoalan adalah bagaimana representasi yang dilakukan media terhadap dunia sosial dibandingkan dengan dunia “nyata” yang sifatnya eksternal? Pada hakikatnya memang ada problematika antara “realitas sosial” yang kita alami sehari-hari dengan “realitas media” yang membentuk kesadaran dan cara kita berpikir. Sejumlah problem yang harus dipahami dari persoalan representasi ini adalah: Pertama, representasi adalah hasil dari suatu proses seleksi yang mengakibatkan bahwa ada sejumlah aspek dari realitas yang ditonjolkan serta ada sejumlah aspek lain yang dimarjinalisasi. Hal ini mengandung implikasi bahwa seluruh representasi berarti “penghadiran kembali” dunia sosial yang kemudian membawa implikasi bahwa hasil dari suatu representasi pasti akan bersifat sempit dan tidak lengkap. Kedua, apa yang dinamakan dengan dunia yang ”nyata” itu sendiri layak untuk dipermasalahkan.
Masalahnya sekarang adalah wacana iklan sebagai sebuah kenyataan cultural text, dan juga sebagai ‘bahasa’ yang memiliki power, ternyata dalam dimensi wujud ekspresinya di media massa cetak maupun elektronik dengan serangkaian ikonik audio maupun visualnya, dalam perspektif gender telah menjadi justifikasi kenyataan keniscayaan dari potret ketidakadilan, utamanya bagi perempuan. Bukankah iklan untuk jenis dan karakteristik produk atau kepentingan apapun hampir selalu ‘memakai’ perempuan, namun maknawi perannya hanya sebatas sebagai objek dekoratif semata, dengan mengeksploitasi stereotipi dan mitos-mitos gender feminitas-nya dan hampir tanpa beban gravitasi makna.
Disini perempuan tampil sebagai pihak yang tugasnya adalah melayani (aktif). Sedangkan kaum laki-laki dalam penampakan di sektor domestik yang ada, selalu berada pada posisi dan peran yang senantiasa dilayani (pasif). Iklan-iklan untuk produk seperti kopi, mie instan, susu misalnya; sang laki-laki hanya tinggal menikmatinya saja. Bahkan untuk salah satu iklan kopi misalnya, si perempuan menghidangkan kopi untuk suaminya tersebut, tatkala sang suami masih tertidur pulas dengan mimpi-mimpinya. Juga untuk produk-produk keperluan keseharian keluarga lainnya, semisal berkaitan dengan fashion, maka makna ekspresi iklan yang mengemuka adalah sang laki-laki tinggal begitu saja memakainya, tanpa pernah ada penampakan keterlibatannya dalam proses kerja.
Dalam pandangan tradisional, perihal stereotipi gender (gender stereotype) yang kemudian mendapatkan pengukuhan dalam segenap manifesto ekspresi iklan di media massa tersebut, dapat disebutkan sebagai atribusi sosio-kultural yang dikenakan kepada kaum perempuan yang berbeda dari kaum laki-laki, yang kenyataan ini sebenarnya berhulu dari terminologi ‘kebiasaan’ atau ‘kepantasan’ perihal sifat dan perilaku. Dalam artian hal-hal apa yang dianggap ‘biasa’ dan ‘pantas’ dilakukan oleh perempuan sebagai stereotipi perempuan dan demikian juga sebaliknya (Sri Sanituti, 1997). Pada akhirnya dampak lebih jauh yang dialami oleh kaum perempuan di sektor domestik adalah keterjeratan perempuan dalam beban domestik yang berlebihan, karena semua urusan rumah tangga mesti dikerjakan olehnya.
posted by Fajar Junaedi @ 10:59 PM
0 Comments:
Post a Comment
<< Home