Artikulasi dan Representasi Perempuan dalam Iklan

“Perempuan sebagai Tiang Ekonomi”

Oleh : Nur Hidayati (mahasiswa ilmu komunikasi UMY, peserta mata kuliah sosiologi komunikasi UMY,
NIM : 20030530073)

Pencitraan Perempuan sebagai media masa diseluruh dunia masih banyak bersifat stereotype sehingga tidak bisa dikatakan mewakili sesuatu yang lebih benar mengenai perempuan.
Pada awaalnya perempuan dicitrakan sebagai sosok mulia dan suci, daan memegang peranan penting dan menciptakan sebuaah peradaban. Jika berrkiblaat pada mascot bahwa perempuan adalah tiang negara, maka selayaknya perempuan kembali pada fitrah yang sesungguhnya. Namun imbas dari perkembangan zaman dan tawaran baru yang masuk dalam budaya popular membuaat kaum perempuan terlepas dari kotrol dirinya dan melupakan tradisi yang selama ini membesarkannya.
Sebagai contoh tampilan pada iklan yang kurang asyik tanpa sentuhan perempuan. Perempuan tidak lagi ditempatkan sebagai tiang negara tetapi sebgai tiang ekonomi (objek yang menentukan laris daan tidaknya barang-barang ekonomi). Sedangkan iklan yang ditampilkan di media televisi, dari iklan yang menawarkan rokok, minuman penambah energi, obat penambah tenaga dan semangat lembur lelaki, juga iklan motor daan lain-lain. Banyak produk-produk berhubungan langsung dengaan perempuan semata untuk menarik perhatian.
Perempuan yang ditampilkan dalam iklan sangat dipengaruhi oleh budaya patriarkhi yang harus menjadikan perrempuan sebagai pendamping pria dari mulai remaja sampai nenek-nenek. Media terutama iklan saangat berpengaruh kuat dalam menentukan gambaran perempuan yang dianggap memenuhi criteria badan ideal perempuan dewasa. Perempuan dengan tubuh tidak langsing, tidak berrrkulit putih, tidak berambut lurus tidak mendapatkan tempat dalam media iklan dan bukan tipe perempuan ideal yang didambakan laki-laki. Sebagai contoh penayangan iklan rokok yang menampilkan keindahan tubuh perempuan, padahal antara rokok dan perempuan tidak ada saling keterkaitaan.

Cara stereotip perempuan seperti yang disebutkan dalam iklan melekat dalam masyarakat, maka tidak mengherankan kalau biro iklan selalu mengikuti citra masyarakat dan menggantungkan dirinya pada komoditikasi tubuh perempuan, karena sebagaian iklan ditujukan pada perempuan. Pembeli potensial dan produk yang diiklankan barang konsumsi sehari-hari dan soal rumah tangga, serta remaja putri berlomba-lomba membeli produk yang ditawarkan untuk tampil cantik dan menarik ala model, untuk menunjukan eksistensinya di depan remaja pria.
Selain itu dalam beberapa iklan suplemen makanan, dan ramuan pembangkit gairah seksual, anggapan tersirat bahwwa perempuan merupakan alat pemuas kebutuhan laki-laki. Kecantikan perempuan sepintasnya dipersembahkan kepada laki-laki lewat sentuhan, rabaan, pandangan, ciuman dan lain sebagainya. Kepuasan tidak hanya pada laki-laki tetapi juga berdampak pada diri perempuan yang merasa dihargai oleh laki-laki.
Gender sebagai kontruksi social yang telah disosialisasikan sejak lahir, teernyata tekah menyumbangkan ketidak adilan (inequality). Permasalaha bukan terletak di “kaum perempuan” teetapi dalam ideology, system, struktur yang bersumberdari ketidak adilan gender (gender inequality). Oleh sebab itu, yang menjadi setiap tujuan kegiatan atau program perempuan bukan sekedar menjawab “kebutuhan praktis” ataau mengubah kondisi kaum perempuan, melainkan menjawab kebutuhan posisi perempuan.
Perjuangan untuk mencapai keadilan gender melalui pemberitaan dalam media massa masih membutuhkan waktu yang teramat panjang, dalam hal ini media massa sebagai kekuatan keempaaat (the fourth estate) terperan dalam pergerakan perempuan, namun sebaliknya media bisa digunakan untuk menahan laju pergerakan perempuan, atau bahkan memundurkan kembali. Namun bagaimanapun media main stream berurusan dengan pemodal yang lebih mempedulikan keinginan pasar ketimbang posisi-posisi dan kesejahteran perempuan.
Menurut Dennis Mc Quail dala lima genre utama teori meidaa kritis, dalam teori ekonomi-politik media yang wajib dikemukakan Vincent Mascow, bahwa kandungan media adalah komoditas yang dijual pasar dan informasi yang dikendalikan oleh apa yang disebut pasar tanding. Mekanisme pasar yang tidak ambil resiko. Suatu bentuk mekanisme pasar yang ketat karena membuat media mendominasi wacana publik dan lainya terpinggirkan maka disini sangat jelas bahwa pemodal lebih mempedulikan keinginan pasar dari pada arti sebuah iklan bagi perempuan itu sendiri.
Perkembangan peran perempuan disebabkan oleh esteresisme iklan dan siakp perempuan ssendiri, system dan stuktur kapitalistik telah mendorong perempuan oleh laki-laki serta ajang konflik antar perempuan. Pemberdayaan peran perempuan dalam iklan dapat dilakukan dengan gerakan penyadaran kepada perempuan agar tidak larut dalam proses pemapanan stereotype yang menginginkan perempuan serta penegakan supremasi hokum.
Menyikapi hal ini sudak selayaknya kaum perempuan membuka sebuah ruang untuk mengingat kembali tradisi yang terlupakan. Kembali pada tradisi bukan berarti mensejajarkan kaum perempuan pada komunitas kamar, kasur dan dapur (arlayak domestik) tetapi menemukan kembali jati diri seorang perempuan agar tidak terjebak pada dunia hedonis yang hanya menciptakan keindahan semu, dan jaddikan kembali perempuan sebagai tiang negara daan agama, karena di rahim perempuanlah akan tercipta generasi berikutnya yang merupakan penentu masa depan bangsa.











Referensi

Julia Clever Mosse, 1993, Gender of Pembangunan, Jogjakarta, Pustaka Pelajar dan Ritka Annisa
Junaedi Fajar, 2005. Sosial
Warjiman, Judi. 1991: Feminisme Versus Teknologi. Yogyakarta: SBDY dan OXFAM
www.google.com
www.yahoo.com